Programmatic Publishing der Main Post

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Programmatic Publishing/Main Post

Ansprechpartner:

Peter Tischler, Mitglied der Geschäftleitung und Gesamtleitung Digital, Main Post, Würzburg

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Mit Programmatic Publishing erfolgt eine nutzerspezifische Individualisierung des redaktionellen Inhalts. Welches sind die Eckpunkte und Stärken Ihres Projektes, das Sie zu NOVA Innovation Award eingereicht haben?

Eckpunkte sind die Kombination von Tracking, Analyse, Personalisierung und Ausspielung in einem einzigen Tool. Mit bineos und seiner Publishing Cloud haben wir hierfür einen innovativen Partner gefunden.
Unser Main-Post spezifischer Personalisierungs-Algorithmus stellt unseren Nutzern in den Fokus, nicht wie bei den meisten anderen Systemen die Inhalte.
Die Ausspielung erfolgt als First-Party-Content,  also kein Drittsystem was die AdBlocker-Problematik verhindert.


Wie war die Resonanz bei Lesern und Werbekunden?

Messbare Erfolge haben wir in der Vermarktung und im redaktionellen Bereich verzeichnet. Mit der personalisierten Display-Ausspielung in der Vermarktung unserer digitalen Abo-Angebote konnten wir Streuverluste in der Ausspielung verringern und somit die Bedürfnisse unserer Nutzer stärker berücksichtigen. Dadurch haben wir höhere Abschlussquoten erzielt.
Es gab kein negatives Feedback unserer Leser zur Personalisierung. Auf personalisierte Inhalte gab es eine mindestens dreimal höhere Interaktionsrate als auf nicht personalisierte Inhalte.

Aktuell befinden wir uns in einem Projekt, das die Personalisierung für die Werbekunden-Vermarktung in den Fokus stellt. Mit einem neuen Special-Interest-Angebot bieten wir unseren gewerblichen Kunden mit geeigneten Werbeformaten direkten Zugriff auf eine definierte Zielgruppe. Wir gehen hier nicht in die Fläche, sondern gezielt vor. Zum Start haben wir uns eine große Gruppe Nutzer ausgesucht, die wir aktuell schon sehr gut erkennen und verstehen: „Frauen über 45 Jahre“. Eine wichtige Aufgabe für uns als regional orientierten Verlag mit breit aufgestellten KMUs ist, unsere Kunden hier mitzunehmen und zu beraten. Nicht immer hat unser Kunde die Bereitschaft, sich auf mobile Ausspielformate, Native Ads und individualisierte Ansprachen einzulassen. Daher gehen wir gezielt auf Werbekunden zu. Gemeinsam mit unseren Werbekunden besprechen wir geeignete Werbeformen und Native Advertorials.


Welche Erfolge konnten Sie mit der Innovation Ihres Verlages erreichen und welche Änderungen haben Sie im Nachgang noch vorgenommen?

Das Pilotprojekt „Programmatic Publishing“ ist für uns eine Grundlage im Rahmen der digitalen Verlagstransformation. Mit dem Projekt haben wir Erfahrungen über unsere Nutzer und im Ausspielen von Inhalten und Werbung sammeln können. Wir sind in unserer Zielstellung, Inhalte flexibler, schneller und in Teilen auch für unsere Kunden besser anzubieten, näher gekommen. Die Steigerung unserer Digital-Kunden, die Etablierung grundlegender Data-Systeme sowie unseren Erkenntnisgewinn, der mit dem Projekt verbunden ist, werten wir als Erfolg.

Jede Innovation und Entwicklung ist nur so gut ist wie ihr praktischer Nutzen. Praktischer Nutzen bedeutet, mit Werbekunden und Lesern Geld zu verdienen. Wir achten darauf, dass wir die Fundamente hierzu nicht als Ziel verstehen sondern als Basis. Schon im Projektverlauf und im Nachgang sind neue Aufgaben entstanden und neue Fragen aufgetaucht, denen wir uns aktuell stellen, um in der Praxis „erfolgreicher“ zu werden.

  • Vieles spricht dafür, dass wir viel mehr verschiedene Angebote, Verteilungsoptionen und Formate bedienen müssen. Weg vom „one size fits all“.

  • Die Bedeutung von lebensnahem, service-orientierten Content wird immer wichtiger.

  • Wir müssen unsere journalistischen Digital-Produkte klarer definieren und positionieren.

  • Was ist Content-Qualität und wie definieren wir diese?

Ein grundsätzliches Learning ist, Automatisierung als Chance für die Vermarktungs-und Publikationskette zu verstehen.
„Nutzer erkennen“ - „Nutzer kennen“ -„relevanten Contents haben“ – „Content liefern“  - „Daten und Zahlen für Erfolgsmessung“ – „Bereitschaft zur Veränderung“ stets als Ziel vor Augen zu haben. 

Vielen Dank für das Interview!

 

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